今天以線上活動(dòng)為例，談一談完整的線上活動(dòng)前后，運(yùn)營(yíng)都要做點(diǎn)啥?

 

 

一次完整的活動(dòng)，按照時(shí)間或進(jìn)度來(lái)說(shuō)，可以分為活動(dòng)前、活動(dòng)中、活動(dòng)后，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)開(kāi)展一次活動(dòng)，無(wú)論線上還是線下無(wú)非是圍繞活動(dòng)前后中三方面著手。

一、活動(dòng)前

古人云，“凡事預(yù)則立,不預(yù)則廢”?；顒?dòng)前期的準(zhǔn)備工作做得完不完善，到不到位都將影響到整個(gè)活動(dòng)的效果。因此，一個(gè)優(yōu)秀的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)從不打無(wú)準(zhǔn)備之戰(zhàn)，總是能把活動(dòng)前該做的都做了。

那活動(dòng)前，運(yùn)營(yíng)需要做什么呢?

1. get到活動(dòng)目標(biāo)

對(duì)于活動(dòng)運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，做任何一個(gè)活動(dòng)都是帶著某種目的而產(chǎn)生的。活動(dòng)的本質(zhì)就是通過(guò)一定的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制來(lái)激勵(lì)用戶進(jìn)行某些特定的行為。由此，我們能夠見(jiàn)到的活動(dòng)都自帶目標(biāo)性，如微信公眾號(hào)關(guān)注送禮物、app下載送視頻網(wǎng)站會(huì)員卡、線下門(mén)店的進(jìn)店送好禮等。

這也提示活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，你在做活動(dòng)之前，首先要問(wèn)自己，為什么一定要做這次活動(dòng)，你的目的是什么。

通常做活動(dòng)的目標(biāo)分為兩種：長(zhǎng)期目標(biāo)、短期目標(biāo)。

活動(dòng)短期KPI目標(biāo)：

拉新：吸引新用戶下載注冊(cè)或關(guān)注，如為一款app拉動(dòng)下載量或?yàn)楫a(chǎn)品公眾號(hào)吸粉策劃一個(gè)H5活動(dòng)或有獎(jiǎng)活動(dòng);

舉例：天貓app為提高下載量，為首次下載登陸app的用戶送購(gòu)物券。

 

 

促活：促進(jìn)用戶活躍，如為活躍老用戶，辦一場(chǎng)秒殺或團(tuán)購(gòu)的活動(dòng);

 

 

留存：讓新增用戶中經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后留下來(lái)的用戶變多，如一些app為了提高用戶留存率而做的每日簽到小活動(dòng)，最典型如淘寶簽到送淘金幣活動(dòng);

 

 

轉(zhuǎn)付費(fèi)：讓原有免費(fèi)用戶成為付費(fèi)用戶，如一些視頻app經(jīng)常做的活動(dòng)：“首次充會(huì)員送XXX”;

 

 

活動(dòng)長(zhǎng)期目標(biāo)：提升品牌知名度和辨識(shí)度，會(huì)涉及到品牌和產(chǎn)品的策略，這里不多說(shuō)。

2. 市場(chǎng)調(diào)查

我們知道做推廣會(huì)涉及到競(jìng)品分析，同樣，做活動(dòng)也需要對(duì)市場(chǎng)調(diào)查和分析。比如去了解一下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都做了一些什么樣的活動(dòng)，其中哪些是比較成功的，成功在哪里，哪些活動(dòng)又失敗了，為什么會(huì)失敗。

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)還要對(duì)市場(chǎng)有一定的敏感度，對(duì)市面上流行的活動(dòng)形式如數(shù)家珍，并學(xué)會(huì)分析這些活動(dòng)是受歡迎背后的邏輯。

3. 深入了解活動(dòng)受眾屬性

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)要明確一點(diǎn)，不管是什么活動(dòng)，都是做給用戶來(lái)玩的。如果連用戶都沒(méi)有興趣的話，活動(dòng)的價(jià)值也體現(xiàn)不出來(lái)，更別說(shuō)要完成KPI指標(biāo)了。在做活動(dòng)之前要深入了解你的目標(biāo)用戶群體喜歡什么形式的活動(dòng)，對(duì)哪些活動(dòng)獎(jiǎng)品敏感。即從用戶關(guān)注點(diǎn)、需求點(diǎn)去思考，什么獎(jiǎng)品對(duì)他們最有吸引力。

 

 

就拿話費(fèi)這種獎(jiǎng)品來(lái)說(shuō)吧，對(duì)于像我這種上班族來(lái)說(shuō)，幾塊錢(qián)的話費(fèi)，我是不怎么稀罕的。但如果你的對(duì)象是高校的學(xué)生呢?他們就不一樣了，他們會(huì)很喜歡。

如我們之前有一個(gè)客戶(金融銀行企業(yè))在今年9月份開(kāi)學(xué)季的時(shí)候再湖南高校做了一次簡(jiǎn)單的活動(dòng)，“關(guān)注微信號(hào)送話費(fèi)”，購(gòu)買(mǎi)的就是本平臺(tái)提供的話費(fèi)獎(jiǎng)品。在一個(gè)月內(nèi)購(gòu)買(mǎi)了幾十萬(wàn)的話費(fèi)獎(jiǎng)品，這說(shuō)明什么，說(shuō)明在高校學(xué)生對(duì)話費(fèi)還是很感興趣的。

當(dāng)時(shí)，我們就想，為什么中信不選擇流量包或會(huì)員卡之類(lèi)的獎(jiǎng)品呢?因?yàn)楦咝W(xué)生對(duì)流量包需求不大，一是學(xué)校移動(dòng)一般都有送流量的套餐，而是有校園網(wǎng)。但話費(fèi)就不一樣了，就算平時(shí)不要打多少電話，打電話回家要生活費(fèi)是少不了的。因此，對(duì)于這類(lèi)活動(dòng)用戶來(lái)說(shuō)，話費(fèi)是最合適不過(guò)的。

所以就算是這種比較老套的獎(jiǎng)品，只要你的活動(dòng)參與對(duì)象有這個(gè)需求的話，你以讓能夠玩得很溜。

4. 制定活動(dòng)方案

活動(dòng)方案制作這個(gè)過(guò)程也叫做活動(dòng)策劃。一份創(chuàng)意突出且具有可執(zhí)行性和可操作性較高的活動(dòng)策劃可以幫助運(yùn)營(yíng)更好地完成kpi目標(biāo)。那一個(gè)活動(dòng)方案包括哪些內(nèi)容呢?

1) 活動(dòng)目的和主題

活動(dòng)目的就是你希望通過(guò)這次活動(dòng)達(dá)到一種什么樣的效果，是幫助一個(gè)公眾號(hào)吸粉還是為一款app拉新用戶等。鑒于前面已經(jīng)提到了活動(dòng)目的，這里就不再重復(fù)了。

活動(dòng)主題就是你這次活動(dòng)的主旨內(nèi)容什么，每個(gè)活動(dòng)都應(yīng)該有一個(gè)符合活動(dòng)目、顯而易見(jiàn)、言簡(jiǎn)意賅的主題，主題一般都會(huì)通過(guò)活動(dòng)的文案來(lái)告訴用戶活動(dòng)基本信息。如大家經(jīng)常在人人都是產(chǎn)品經(jīng)理看到的活動(dòng)講座，如下圖。

圖片上的“手把手教你做運(yùn)營(yíng)”就是告訴大家，這次活動(dòng)講座的主題是“教你做運(yùn)營(yíng)”。

 

 

2) 活動(dòng)創(chuàng)意

有人說(shuō)創(chuàng)意是活動(dòng)的靈魂，一個(gè)好的活動(dòng)創(chuàng)意不僅可以提高參與者的興趣，也有利于活動(dòng)目的達(dá)成和品牌的傳播。好的創(chuàng)意在于思維方式的獨(dú)特和新穎，且具有創(chuàng)意的活動(dòng)也時(shí)常帶著時(shí)代的氣息。

如新世相策劃的“4小時(shí)逃離北上廣”活動(dòng)，利用老套的話題“逃離北上廣”，采用免費(fèi)機(jī)票、酒店和未知的旅程來(lái)吸引用戶的注意，最終公眾號(hào)吸粉十幾萬(wàn)。雖然后來(lái)有很多人曝光拿到機(jī)票的人都是內(nèi)定的，但不得不說(shuō)這是一次創(chuàng)意十足的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，且新世相做此次活動(dòng)的目的也完美得達(dá)到了：公眾號(hào)吸粉、品牌知名度提升。

 

 

3) 活動(dòng)類(lèi)型選擇

市面上的活動(dòng)類(lèi)型多種多樣，就線上活動(dòng)至少有十幾種，如微博話題、轉(zhuǎn)發(fā)分享抽獎(jiǎng)、問(wèn)卷調(diào)查、H5小活動(dòng)、貼吧蓋樓、微信集贊、投票活動(dòng)、刮刮樂(lè)、口令活動(dòng)、簽到活動(dòng)等。五花八門(mén)的活動(dòng)形式讓很多運(yùn)營(yíng)得了選擇困難癥，但等待八戒想說(shuō)的是，活動(dòng)樣式不在多，貴在合適。

建議運(yùn)營(yíng)按照具體的需求場(chǎng)景選擇活動(dòng)類(lèi)型：

a. 按活動(dòng)目的合理選擇活動(dòng)類(lèi)型

比如，你現(xiàn)在要為一款新app搜集用戶資料，包括用戶的性別、年齡、手機(jī)號(hào)、使用的手機(jī)系統(tǒng)等。你就可以選擇有獎(jiǎng)問(wèn)卷調(diào)查的形式來(lái)做此次活動(dòng)，設(shè)置一些可以直接搜集用戶信息的問(wèn)題。為了刺激用戶來(lái)參與，設(shè)置一些比較有誘惑力的獎(jiǎng)品。

b. 按受眾需求選擇活動(dòng)類(lèi)型

比如一款app的主要用戶群體是90后，你要做一個(gè)活動(dòng)，可以先了解90后喜歡什么類(lèi)型的活動(dòng)形式。他們愛(ài)社交、愛(ài)時(shí)尚，愛(ài)追星，微博話題、貼吧蓋樓等都比較貼近他們的日常生活。假設(shè)你要做一次app拉新或促活的活動(dòng)，可以選擇微博話題、貼吧蓋樓、H5活動(dòng)等形式。

4) 活動(dòng)時(shí)間確定

活動(dòng)時(shí)間包含活動(dòng)開(kāi)始之間和結(jié)束時(shí)間，也可以說(shuō)成是活動(dòng)期限或活動(dòng)周期。給活動(dòng)定一個(gè)期限，一是為了保持活動(dòng)的吸引力，給活動(dòng)參與者一種暗示“過(guò)了這個(gè)村就沒(méi)這店，還不趕緊行動(dòng)起來(lái)”;二是控制活動(dòng)成本，無(wú)期限的活動(dòng)背后是成本的不可控。

而活動(dòng)時(shí)間分為絕對(duì)時(shí)間和相對(duì)時(shí)間，絕對(duì)時(shí)間如XX某日XX時(shí)到XX某日XX時(shí);相對(duì)時(shí)間如XX天之內(nèi)。如下圖所示，天貓整點(diǎn)秒殺活動(dòng)的時(shí)間屬于絕對(duì)時(shí)間。

 

 

5) 活動(dòng)流程制定

制定活動(dòng)流程是為了把活動(dòng)整個(gè)過(guò)程可視化，讓運(yùn)營(yíng)清楚活動(dòng)到底要怎么走，讓活動(dòng)參與者知道怎么一步步把活動(dòng)玩下去?；顒?dòng)流程最好用1、2、3路徑圖羅列清楚，如下圖所示的一個(gè)購(gòu)物app“下單抽獎(jiǎng)活動(dòng)”流程：

 

 

網(wǎng)上報(bào)名-簽到入場(chǎng)-產(chǎn)品看樣-產(chǎn)品介紹-只有下訂單-憑訂單抽獎(jiǎng)。

整個(gè)活動(dòng)流程一目了然，還配以每個(gè)步驟的具體說(shuō)明，既能夠節(jié)省參與者看規(guī)則的時(shí)間，也能減少運(yùn)營(yíng)的工作量。

6) 活動(dòng)人員安排

雖說(shuō)活動(dòng)是運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)的，但從活動(dòng)的策劃到執(zhí)行的過(guò)程中可能要涉及到設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)，比如活動(dòng)UI設(shè)計(jì)誰(shuí)負(fù)責(zé)，活動(dòng)頁(yè)面開(kāi)發(fā)誰(shuí)負(fù)責(zé)，以及活動(dòng)過(guò)程中，每個(gè)板塊誰(shuí)負(fù)責(zé)。運(yùn)營(yíng)要跟每一個(gè)安排的完成進(jìn)度。

7) 活動(dòng)預(yù)算

活動(dòng)預(yù)算是對(duì)整個(gè)活動(dòng)過(guò)程中的話費(fèi)做一個(gè)大概的估算，做一個(gè)線上活動(dòng)的預(yù)算要從活動(dòng)類(lèi)型、活動(dòng)獎(jiǎng)品、活動(dòng)周期、活動(dòng)人員、活動(dòng)目標(biāo)等方面著手，明確沒(méi)一個(gè)環(huán)節(jié)將要產(chǎn)生多少費(fèi)用。

 

 

8) 活動(dòng)危機(jī)解決方案

將活動(dòng)過(guò)程中可能會(huì)遇到的問(wèn)題以及解決方案列舉出來(lái)，做到未雨綢繆，保證活動(dòng)能順利進(jìn)行。比如一個(gè)電商app做一個(gè)簡(jiǎn)單的分享觸發(fā)活動(dòng)時(shí)，遇到分享不成功、用戶分享后觸發(fā)失敗、活動(dòng)獎(jiǎng)品領(lǐng)取不了等特殊情況，你的應(yīng)急方案是什么。

5. 活動(dòng)可執(zhí)行性評(píng)估

為了保證活動(dòng)是有效性和目的性，一般運(yùn)營(yíng)在開(kāi)展活動(dòng)之前都會(huì)對(duì)活動(dòng)的可執(zhí)行性進(jìn)行評(píng)估，比如活動(dòng)人員配備是否合理、活動(dòng)場(chǎng)地/活動(dòng)平臺(tái)能夠滿足活動(dòng)的需求以及活動(dòng)資金準(zhǔn)備與活動(dòng)效果之間是否成正比等。

6. 活動(dòng)預(yù)熱

活動(dòng)策劃開(kāi)發(fā)好之后，通過(guò)預(yù)熱推廣的形式把活動(dòng)傳播出去，列出可以利用的一切可以利用的平臺(tái)。

如內(nèi)部渠道：官網(wǎng)廣告位、官方微博、微信公眾平臺(tái)、產(chǎn)品社區(qū)、社群等;

外部渠道：媒體曝光、自媒體平臺(tái)、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)、外部垂直行業(yè)社區(qū)、社交平臺(tái)、名人代言或轉(zhuǎn)發(fā)等。

二、活動(dòng)中

活動(dòng)發(fā)布后，運(yùn)營(yíng)的工作才剛剛開(kāi)始。在活動(dòng)運(yùn)行過(guò)程中，運(yùn)營(yíng)的主要工作是對(duì)整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行整體的檢測(cè)，了解活動(dòng)是否有值得優(yōu)化的地方，并想辦法搜集各種活動(dòng)數(shù)據(jù)。

1. 關(guān)注活動(dòng)實(shí)時(shí)進(jìn)展

活動(dòng)上線后，想要了解活動(dòng)的目的是否在一步步接近和完成，運(yùn)營(yíng)只能通過(guò)對(duì)活動(dòng)的實(shí)時(shí)關(guān)注來(lái)得知。

活動(dòng)進(jìn)行中，運(yùn)營(yíng)要時(shí)刻關(guān)注活動(dòng)的以下方面數(shù)據(jù)：

1) 瀏覽數(shù)

活動(dòng)頁(yè)面的瀏覽次數(shù)、歷史累計(jì)瀏覽次數(shù)和人數(shù)讓運(yùn)營(yíng)了解活動(dòng)的受歡迎程度;

今日新增瀏覽次數(shù)和人數(shù)有利于讓運(yùn)營(yíng)確定活動(dòng)開(kāi)展后的哪一天效果最好。

2) 參與數(shù)

用戶參與數(shù)據(jù)記錄了活動(dòng)上線的每個(gè)階段、不同時(shí)間的用戶參與程度，方便運(yùn)營(yíng)在做活動(dòng)期間查漏補(bǔ)缺。

3) 中獎(jiǎng)數(shù)

活動(dòng)的實(shí)時(shí)中獎(jiǎng)數(shù)據(jù)可幫助運(yùn)營(yíng)監(jiān)控中獎(jiǎng)概率的合理性，一旦中獎(jiǎng)數(shù)據(jù)發(fā)生異常，運(yùn)營(yíng)可在最短的時(shí)間內(nèi)對(duì)中獎(jiǎng)概率進(jìn)行調(diào)整，把活動(dòng)拉回正規(guī)。

4) 兌獎(jiǎng)數(shù)

有中獎(jiǎng)就有兌獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，中獎(jiǎng)數(shù)是對(duì)中獎(jiǎng)概率的監(jiān)控，兌獎(jiǎng)數(shù)則是對(duì)兌獎(jiǎng)流程的合理性以及獎(jiǎng)品的吸引力的把控。

通過(guò)兌獎(jiǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告，運(yùn)營(yíng)可以了解活動(dòng)參與用戶對(duì)活動(dòng)流程和獎(jiǎng)品的看法，有不合理的地方，可以改的，立刻改，無(wú)法變更的，下不為例。

5) 分享數(shù)

活動(dòng)分享數(shù)也是對(duì)整個(gè)活動(dòng)質(zhì)量的評(píng)估，如活動(dòng)內(nèi)容、形式、獎(jiǎng)品、渠道等?；顒?dòng)分享次數(shù)多或分享數(shù)過(guò)低，一看到數(shù)據(jù)，運(yùn)營(yíng)應(yīng)該馬上去分析原因。

2. 及時(shí)優(yōu)化活動(dòng)

一旦活動(dòng)離開(kāi)預(yù)計(jì)的發(fā)展軌道，及時(shí)通過(guò)排查問(wèn)題出現(xiàn)在哪里，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題馬上對(duì)活動(dòng)進(jìn)行調(diào)整，及時(shí)止損，把活動(dòng)拉回預(yù)期軌道。

3. 搜集用戶反饋和用戶信息

運(yùn)營(yíng)是針對(duì)用戶而做，本身就是將產(chǎn)品連接用戶的活動(dòng)。在做活動(dòng)的過(guò)程中，搜集用戶信息和反饋至關(guān)重要。

用戶反饋：搜集用戶在參與活動(dòng)過(guò)程中的體驗(yàn)或吐槽;

用戶信息：用戶的基本信息(性別、年齡、手機(jī)號(hào)等)和動(dòng)態(tài)信息(瀏覽時(shí)長(zhǎng)、對(duì)獎(jiǎng)品的選擇、使用習(xí)慣等)。

三、活動(dòng)后

1. 給用戶一個(gè)交代：把活動(dòng)結(jié)果告知用戶

所謂的給用戶一個(gè)交代，即把活動(dòng)結(jié)果告知用戶。尤其是線上有獎(jiǎng)活動(dòng)，很多活動(dòng)參與者就是奔著獎(jiǎng)品來(lái)的，活動(dòng)結(jié)束，他們最關(guān)心的是自己到底有沒(méi)有中獎(jiǎng)，大獎(jiǎng)是誰(shuí)拿了。所以，運(yùn)營(yíng)在活動(dòng)結(jié)束后， 首先要做得就是盡快把結(jié)果通過(guò)可直接觸達(dá)用戶的渠道通知用戶。如微信公眾平臺(tái)活動(dòng)用文章推送的方式，微博活動(dòng)用微博告知，app應(yīng)用內(nèi)活動(dòng)用banner圖或信息流圖展示活動(dòng)結(jié)果。

下圖為某購(gòu)物商城抽獎(jiǎng)公示情況。

 

 

2. 通過(guò)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)及時(shí)做分析總結(jié)

一次app活動(dòng)或者公眾號(hào)活動(dòng)到底有沒(méi)有獲得預(yù)期的效果，一切都只能通過(guò)數(shù)據(jù)說(shuō)話。也就是說(shuō)，沒(méi)有確切的數(shù)據(jù)，也就讓活動(dòng)少了參照，運(yùn)營(yíng)無(wú)法驗(yàn)證活動(dòng)到底是成功還是失敗了。

運(yùn)營(yíng)不僅要在活動(dòng)中不斷地監(jiān)測(cè)活動(dòng)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，更要在活動(dòng)結(jié)束后懂得如何回收數(shù)據(jù)?；厥栈顒?dòng)整體數(shù)據(jù)搜集，看看活動(dòng)的最終效果和活動(dòng)策劃階段的預(yù)期相差多少，找出影響活動(dòng)預(yù)期的環(huán)節(jié)出在什么地方，是活動(dòng)內(nèi)容有問(wèn)題還是活動(dòng)投放渠道除了問(wèn)題，分析原因，然后找出解決的辦，避免下次活動(dòng)重蹈覆轍。

作者：等待八戒，活動(dòng)盒子品牌運(yùn)營(yíng)推廣專(zhuān)員，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)推廣領(lǐng)域。